Monday, 29 November 2021

ലിംഗനീതിയും വിപണിയും


Text Formatted

ഹാര്‍ലി ഡേവിഡ്‌സണ്‍ ബൈക്കുകള്‍ ഓടിക്കുന്ന സ്ത്രീകള്‍

മനുഷ്യനിലെ ലിംഗബോധത്തെ സമര്‍ത്ഥമായി ഉപയോഗിക്കുന്ന വിപണിയുടെ തന്ത്രങ്ങളും ആണധികാര​ത്തെ ചോദ്യം ചെയ്യുന്ന ഫെമിനിസം ഉപഭോക്തൃ സംസ്‌കാരത്തില്‍ ഇടപെടുന്ന രീതികളും വിശലകനം ചെയ്യപ്പെടുന്നു

Image Full Width
Image Caption
Photo: Unimore Trading
Text Formatted

സിനിമയിലെ മാത്രമല്ല, സാമൂഹിക കാഴ്ചപ്പാടിലെ തന്നെ ആണ്‍ - പെണ്‍ ചിത്രീകരണങ്ങള്‍ ചര്‍ച്ച ചെയ്യപ്പെടുന്ന കാലമാണല്ലോ. ലിംഗനീതിയിലേയ്ക്ക്, ജെന്‍ഡര്‍ എന്നത് പൊതുബോധ നിര്‍മിതിയാണെന്ന ധാരണയിലേക്ക് അടുക്കാനായി അത്തരം ചര്‍ച്ചകള്‍ അനിവാര്യവുമാണ്. അങ്ങനെയാകുമ്പോള്‍, മനുഷ്യനിലെ ലിംഗബോധത്തെ സമര്‍ത്ഥമായി ഉപയോഗിക്കുന്ന വിപണിയുടെ തന്ത്രങ്ങള്‍ കൂടി പഠനവിധേയമാവേണ്ടതാണ്. പ്രത്യേകിച്ചും വിപണി സൃഷ്ടിച്ചെടുത്തതും അല്ലെങ്കില്‍ പ്രചരിപ്പിച്ചതുമായ സാമാന്യവത്കരണങ്ങളും സങ്കല്പങ്ങളും നമ്മുടെ മനോഭാവങ്ങളെ സ്വാധീനിച്ചിട്ടുണ്ടെന്നുള്ളത് വ്യക്തമാകുന്ന കാലഘട്ടത്തില്‍. വിവാഹാഘോഷങ്ങളുടെ പൂര്‍ണത പെണ്‍ശരീരത്തിലെ സ്വര്‍ണത്തിലാണെന്ന കാഴ്ചപ്പാടിന്റെ സാമൂഹിക പ്രത്യാഘാതങ്ങള്‍ നമ്മള്‍ക്ക് മുന്നില്‍ അലയടിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കുന്നത് ഒരുദാഹരണം മാത്രം. 

ലിംഗബോധങ്ങളും ബ്രാന്‍ഡ് - ഉപഭോക്തൃ ബന്ധവും

ഉപഭോക്താക്കളുമായി ആഴമേറിയ ബന്ധം സൃഷ്ടിച്ചെടുക്കാന്‍ സമൂഹ മനസിലെ ലിംഗാടിസ്ഥാനത്തിലുള്ള സങ്കല്പങ്ങളെ വിപണി ഉപയോഗിക്കുന്നുണ്ട്. സ്വന്തം ലിംഗസ്വത്വവുമായി ചേര്‍ന്നു പോകുമെന്നു കരുതുന്ന വസ്തുക്കളുമായും ബ്രാന്‍ഡുകളുമായും മനുഷ്യന് കൂടുതല്‍ അടുപ്പമുണ്ടാകാമെന്നു ഗവേഷണങ്ങള്‍ പറയുന്നു. പരസ്യങ്ങളില്‍ ബ്രാന്‍ഡുകള്‍ക്ക് മനുഷ്യലക്ഷണങ്ങള്‍ ഇഴുകിച്ചേര്‍ത്തതായി കാണിക്കുന്നത്  പൊതുബോധത്തില്‍ ആ ലക്ഷണങ്ങള്‍ ഏതെങ്കിലും ഒരു വിഭാഗത്തിന്റെ മാത്രമായതുകൊണ്ടാണ്. ആ ലക്ഷണങ്ങള്‍ ആഗ്രഹിക്കുന്നവര്‍ക്ക് സ്വാഭാവികമായും ബ്രാന്‍ഡിനോടൊരു താല്പര്യം ജനിക്കുന്നു. കൗബോയ് ആണത്ത പ്രതിച്ഛായയായി വന്ന മല്‍ബൊറോ സിഗരറ്റിന്റെയും ചര്‍മത്തിന്റെ മൃദുത്വം സ്‌ത്രൈണതയുടെ ലക്ഷണമെന്ന്​ചിത്രീകരിക്കുന്ന ബ്രാന്‍ഡുകളുടേയുമെല്ലാം വിജയത്തിനുപിന്നില്‍ ഈ രീതി പ്രവര്‍ത്തിക്കുന്നു. 

gender